文/杨剑勇

海尔智家、格力电器和美的集团作为国内三大家电巨头，乃至在全球家电领域有着举足轻重的地位，而家电江湖市场上的白热化竞争，使得他们之间的话题不断。如从营收、利润与市值等数据进行横向对比，更是吸晴无数，而营销费用高、研发费用低等各种质疑，也让海尔智家陷入不利局面。面对质疑，很少发声的海尔智家，用2019年报作出了回应。

频遭质疑的海尔智家

家电是历来竞争最残酷的行业，伴随中国品牌崛起以及技术创新，昔日占据高端市场的日系品牌更是全面败退，海尔智家、格力电器和美的集团在激烈的市场中，成为国内三大巨头，自然少不了各项比较。

外界对于海尔智家一直有营销费用高、研发费用低等方面的质疑。最新财报显示，2019年海尔智家销售费用为336.82亿元，美的集团为346.11亿元，格力为183.09亿元。单从营销费用来看，海尔智家是低于美的的。但是从营销占比看，海尔智家销售费用占营收的比重达16.78%，美的集团和格力电器分别为12.44%和9.24%。因此，关于海尔智家营销费用过高的质疑时常出现。

但是，客观来讲，营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的，这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。

比如，面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落样、价值战竞争激烈等一系列的大环境，海尔智家采取了主动进攻的策略调整。具体表现在海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面，提前储备健康除菌类产品和新能效布局，此外加大高端产品布局；品牌层面，围绕健康主线，主推健康空气场景方案；渠道层面，发力线上渠道，快速海外高端布局等等。经过这一系列调整，2019年Q4开始，海尔空调市场开始回调，2020年Q1调整期的效果初步显现，线上线下份额提升明显，份额已经从去年的12.2%提升至16%。

另一方面，海尔智家长期的海外自主创牌、高端品牌卡萨帝建设及智慧家庭生态品牌的布局，短期之内无不需要耗费大量的真金白银，必然会影响财报数字的漂亮程度，但长期来看，却能产生巨大的回报。具体来看：

1、自主创牌享全球化红利

在行业都在出口创汇的趋势下，海尔放弃成熟的代工创汇机会，牺牲掉触手可得的企业利润，还选择在发达国家建厂创牌，即便放到现在来看，一家企业选择这样一条出海道路，也是需要勇气和决心的，但这却是海尔在1998年做出的决定。一时间，真的没人知道海尔在想些什么，外界的质疑与不解也随之而来。

当时，有媒体认为当美国企业纷纷到中国投资时，海尔到国外建厂是不明智的。还有人直接给出了这样的评价：“国内市场需求这么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大、风险高；海尔等于是不在国内吃肉，却到国外去喝汤。”

但今天来看，当时被质疑的却是最正确的选择。一方面，20多年如一日的投入，让海尔智家海外创牌开始享受全球化红利。数据显示，2019年，海尔智家的海外收入达 941 亿元，近100%为自主品牌，同比增长22%，区域市场也全线“飘红”。

另一方面，疫情之下海尔智家的抗风险能力更为突出。随着海外疫情的爆发，国内家电行业出口业务被极大影响：产业在线数据显示，2020年1-2月，国内白电和空调出口数量同比下降12%，出口总额同比下降17%。海尔智家出口虽受影响，但是影响有限，2020年一季度其海外收入增长8.5%。此外，多款产品在意大利、德国、美国、日本、印尼等国家实现份额的逆势大涨，展现出强大的抗风险能力。

2、14年布局投入高端品牌，行业现“类卡萨帝”现象

自2006年起，“海尔智家”前瞻性培育高端品牌，在经过14年的研发投入产出了一个“用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿”的卡萨帝。财报数据显示，2019年卡萨帝营收实现逆势增长30%，继续夯实高端市场的引领地位。

很多人只看到卡萨帝成为享誉国内外的高端家电第一品牌，却看不到“海尔智家”为了打破欧美日韩品牌在高端市场的垄断，14年来在卡萨帝品牌建设上持续性的投入。

比如说卡萨帝发明的“法式对开门冰箱”和“分区洗”洗衣机等高品质、高颜值的产品，都被各大品牌模仿跟进，而这些，如果没有研发、制造、营销、市场用户交互等全方面的资金支持，是做不到的。同时，培育一个新的品牌，更需要企业战略的支持，因为培育一个新品牌需要长期的大投入，另外风险在于，你的投入可以会失败告终。所以，“海尔智家”对卡萨帝的投入，不能简单地用投入多少钱来衡量，更需要从企业战略上非做不可，非做成不可的投资。

报告显示，卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%；在15,000元以上家用空调市场，份额达到40%。

如今，卡萨帝在高端市场的份额，不仅让欧美日韩品牌望洋兴叹，国内品牌也纷纷模仿。目前家电业出现的“类卡萨帝”现象，就是行业从产品到品牌都在模仿卡萨帝。

3、树立全球家电业物联网转型风向标

企业要想屹立不倒，顺应时代变革、自我变革是企业持续领先根本，在信息科技向物联网延伸前夕，总有企业能嗅到未来，并率先迈出转型则将收获未来。海尔智家则是三大家电巨头率先迈向物联网转型的巨头，并以实现了转型。

海尔智家率先对智慧家庭探索，树立全球家电业物联网转型风向标，让智能家居不再是“纸上谈兵”的宏伟蓝图，而是变成用户可享受、行业可复制、客户可盈利的商业新实践，为世界智能家居产业的商业化落地带了一个好头。

进入生态品牌战略阶段的海尔智家，一方面，海尔智家创场景品牌，以场景替代产品。物联网时代，用户需要的并不是单一的家电产品，而是一个个场景解决方案。对此，海尔智家以全屋全场景解决方案，响应用户需求，创造体验价值。以海尔智家体验云众播为例，今年3月31日，为解决用户洗衣、做饭等健康需求，海尔智家APP独家推出体验云众播活动，创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，围绕如何吃得更科学、穿得更个性、呼吸更健康等与用户共同体验和共同分享，期间场景销售额达到1.6亿元，直播观看量1个半小时破千万。

另一方面，海尔智家创智家体验云生态品牌，以生态覆盖行业。以衣联网为例，海尔衣联网生态覆盖了服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业，实现了从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代，目前已吸引服装品牌、洗衣机品牌、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家生态资源方加入。这些一流的生态品牌，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

报告显示，海尔智家2019年智慧家庭生态收入48亿元，增长68%，这说明进入生态品牌战略阶段的海尔智家，其生态品牌价值逐渐凸显，影响力加速提升。

最后

海尔智家营收规模稳健增长，预示着其围绕物联网生态转型取得成效，将成为全球家电行业物联网转型风向标。

作者系物联网高级顾问杨剑勇，福布斯专栏作家、网易签约作者，连续三年（2017-2019年）获得网易年度最佳签约作者。秉持让人们能重新审视物联网，并利用其从根本上改变社会去做事情，深度解读5G、IoT和AI等前沿科技，观点和研究策略被众多权威媒体和知名企业引用。